• Disruption: Vergessen Sie die grüne Wiese

Von Thomas Walter | Mai 2017

Warum taucht im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Begriff “Disruption” bzw. “disruptiv” nahezu zwanghaft häufig auf? Und hat es nicht etwas Albernes, wenn Leiter erfolgreicher Unternehmen wie Kaninchen auf die Schlange “Disruption” starren?

Das Suchvolumen für die Begriffe “Disruption” und “disruptiv” hat sich in den letzten fünf Jahren verfünf- bzw. verzehnfacht. (Stand: Mai 2017) Fun Fact: Beim größten Teil der Suchanfragen ging es darum, wie man disruptiv schreibt, bzw. was Disruption auf deutsch bedeutet. Um dies zu klären: Das lateinische Wort “disrumpere” heißt “unterbrechen”. Im englischen hat “disruptive” eine noch etwas kriegerischere Konnotation erhalten. Dort wird es im Sinne von “zerstörerisch” verwendet. Allesamt Begriffe, die man im Zusammenhang mit einem bereits erfolgreich laufenden Geschäft nicht unbedingt in den Mund nehmen sollte.

Es ist keine Kunst, ein Business “auf der grünen Wiese” zu errichten, wenn alles, was man hat, eine grüne Wiese ist.

All die Ubers, Snapchats etc., die als Role Model für “disruptives Handeln” gelobt werden und von denen die “visionären Vordenker” auf den vielen Digitalisierungs-Kongressen schwärmen, haben eines gemeinsam: Sie hatten nichts (außer einen Haufen Gründungskapital), worauf sie Rücksicht nehmen mussten. Unter diesen Umständen ist es leicht, etwas ganze Neues anzufangen. Es bleibt ja nichts anderes übrig. Sie taugen also wenig als Vorbild für die meisten Unternehmen.

Denn die Unternehmen, über die wir hier sprechen und mit denen wir zu tun haben, sind anders. Sie haben bereits ein im Normalfall erfolgreiches Business. Und so ziemlich das letzte, was diese Unternehmen wollen und sollen: dieses Business disrumpieren.

Vielleicht sollte man den Begriff Disruption deshalb relativieren: Es ist ok, das Geschäft seiner Konkurrenz zu unterbrechen, vielleicht sogar zu (zer)stören. Das machen Unternehmer übrigens seit je her (Kartellbildungen mal ausgenommen): Wettbewerb gehört zur Definition des Kapitalismus’. Man sollte aber vorsichtig mit dem Zerstören sein, wenn es um einen selbst geht.

Erfolgreiche Innovation ist eher Evolution als Disruption.

Wer ein erfolgreiches Unternehmen hat, sollte also nicht all zu sehr auf die grüne Wiese schielen. Bestenfalls sollte es sich bei der grünen Wiese um das Grundstück direkt neben dem eigenen Betrieb handeln. Üblicherweise findet dort die erfolgversprechendste Innovation statt.  Digitalisierung soll Ihr Geschäft nicht in eine unbekannte Dimension beamen. Es reicht, wenn es um eine neue Größenordnung erweitert wird. Der wichtigste Nutzen digitaler Innovation ist die Erhöhung von Effizienz. Digital abgewickelt geht vieles schneller, einfacher, günstiger. Oft ist der Effizienzgewinn so extrem, dass man den neuen, digitalisierten Prozess kaum mit dem alten, analogen vergleichen kann. Das alles ist aber eher Evolution als Disruption. Auch wenn sie in Siebenmeilenstiefeln daherkommen kann.

Statt Disruption: Wie können digitale Möglichkeiten Ihr bestehendes Geschäftsmodell besser machen?

Wer über Digitalisierung nachdenkt, sollte sich also nicht fragen, was er zerstören könnte oder ganz neues und ganz anderes aufbauen könnte. Viel zielführender ist die Frage: “Wie können digitale Möglichkeiten helfen, mein bestehendes Geschäftsmodell einfacher, schneller, günstiger und gewinnbringender zu machen?” Die Chancen sind fast unendlich. Hier ein paar Inspirationen, über die Sie anstelle von Disruption nachdenken können.

  • Durch Digitalisierung können Sie neue Kundengruppen erreichen, die anzusprechen sich bisher nicht gelohnt hat. Denn durch Digitalisierung können auch kleine Ticketgrößen betriebswirtschaftlich interessant sein.
  • Durch Digitalisierung können Sie die Arbeit Ihrer Mitarbeiter aufwerten. Die Maschinen können den langweiligen Teil machen. Das schafft Kapazität für die anspruchsvolleren – und üblicherweise gewinnträchtigeren – Aufgaben, für die man geschulte Mitarbeiter einsetzen kann.
  • Durch Digitalisierung können Sie Ihren Kunden einen neuen Service-Level bieten. Chatbots und künstliche Intelligenzen stehen für Standardanfragen 24/7 bereit.
  • Durch Digitalisierung können Sie eine bessere, intensivere und damit profitablere Kundenbeziehung aufbauen. Kundendaten sind das neue Gold. Digitalisierung hilft Ihnen, einen echten Schatz aufzubauen.

Und wenn doch mehr draus wird?

Es ist gut möglich, dass sich aus einer zunächst kleinen digitalen Lösung ungeahntes Geschäft entwickelt. Vielleicht wird das, was als Verbesserung gestartet ist, eines Tages Ihr größter Unternehmenszweig werden.

Aber: es ist nicht schlimm, wenn es nicht eintritt. Meistens tritt es nicht ein. Denn Ihre persönliche Digitalisierung wird sich auch dann ausgezahlt haben, wenn Sie nicht zu Disruption geführt hat. Sondern einfach nur zu besserem Geschäft.

Thomas Walter

Thomas Walter

Geschäftsführer Supersieben GmbH & Co. KG

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