• Die Psychologie der Digitalisierung

Von Thomas Walter | Oktober 2017 (this article is also available in English)
Dieser Artikel beruht auf der Keynote “Auf nach Nambia – die Psychologie der Digitalisierung”, die ich am 26. Oktober bei der Konferenz “Digital Mind Change” gehalten habe. Die Reaktion des Publikums war so positiv, dass wir beschlossen haben, den Vortrag – oder zumindest die wichtigsten Teile davon – allen zugänglich zu machen.

Vor ein paar Wochen, am Rande der UNO Generalversammlung hat Donald Trump ein Dinner mit den Staatschefs von Afrika gehosted. Dabei hat er über etwas Interessantes gesprochen. Er hat nämlich ein neues Land entdeckt.

Ich möchte das als Anlass für ein kleines Gedankenexperiment nehmen: Tun wir einfach so, als wüssten wir nicht, dass es Nambia gar nicht gibt. Stellen Sie sich vor, überall, würde man darüber sprechen. Sie finden Headlines in den Zeitungen, wie „Mittelstand hinkt beim Nambia-Boom hinterher“, „Bald jeder 2. Arbeitsplatz von Nambia beeinflusst.“, „Bis 2020 30% Zuwachs beim Nambia-Geschäft erwartet“. Wenn dann auch noch praktisch jeder Politiker davon spricht und jeder jemanden kennt, der irgendetwas Fantastisches in Nambia erlebt hat – dann wäre es nicht weiter verwunderlich, wenn es in ganz vielen Chefbüros hieße: „Wo zum Teufel ist Nambia? Und warum sind wir noch nicht da?“

Nun wissen wir alle, dass es kein Land gibt, das Nambia heißt. Zumindest nicht in der echten Welt. Das Nambia unseres Gedankenexperiments gibt es nur im Kopf – und trotzdem kann es das Denken und Handeln der Menschen beeinflussen.

Tatsache ist: Das, was jemand denkt und fühlt ist mindestens ebenso wichtig, wie das, was man Wirklichkeit nennt. In der Wissenschaft, der Sozialpsychologie spricht man vom Thomas-Theorem, der Differenz zwischen subjektiver Wirklichkeit und objektiver Realität.

Digitalisierung ist wie Nambia – eine Sache, die im Kopf passiert

Es besteht der berechtigte Verdacht, dass es sich bei dem Begriff „Digitalisierung“ um eine Art von Nambia handelt. Eine Sache, die nur im Kopf der Menschen existiert, ihr Handeln – bzw. Nicht-Handeln – aber entscheidend beeinflusst.

Wie komme ich darauf? Nun. Wir haben bei unserer Arbeit für die Innovation Alliance mit Entscheidern über das Thema Digitalisierung gesprochen. Und zwar mit solchen, die laut Aussagen unseres Kunden, der Innovation Alliance, Digitalisierungsprojekte durchgeführt haben.

Was uns verblüfft hat: Keiner von denen behauptet von sich,  „Digitalisierung“ betrieben zu haben. Jeder hat ganz einfach nur digitale Hilfsmittel genutzt, um sein Geschäft effizienter zu machen:

  • Einer hat seine Maschinen mit Sensoren und seine Kunden mit Tablets ausgestattet, um so ein Haufen Wartungszeit zu sparen.
  • Ein anderer kontrolliert die Reinigung von OP-Besteck mit einem Chip
  • Ein dritter kann besser Särge verkaufen, weil er die Touren seiner LKWs per Cloud plant.

Klingt irgendwie ganz einfach. Viel einfacher als mancher sich Digitalisierung vorstellt und viel einfacher als es in den Medien dargestellt wird: Dort tauchen Begriffe wie „disruption“, „digitale Revolution“ oder gar „digitaler Tsunami“ regelmäßig auf. Begriffe, die eher Ängste schüren als Machbarkeit zu signalisieren.

Warum ist so etwas möglich? Weil es – neben den konkreten Projekten – eine Digitalisierung gibt, die nicht auf der Landkarte stattfindet, sondern in den Köpfen. Nambia. Das macht Digitalisierung zunächst mal zu einem psychologisches Problem.

Aber auch dies kann man lösen. Wenn Sie sich in einem echten Land auskennen wollen, nehmen Sie eine Landkarte. Bei einem Land im Kopf hilft eine normale Landkarte nicht. Sie brauchen eine Landkarte für die Köpfe. Sie müssen verstehen, was die Entscheider über Digitalisierung denken. Und wichtiger noch – was sie fühlen. Denn das bestimmt ihr Handeln. Und ihr Nichthandeln.

Emotional Territories – eine emotionale Landkarte der Digitalisierung

Supersieben hat ein Verfahren entwickelt, das genau das macht. Es heißt Emotional Territories. Emotional Territories misst die Werte und Emotionen, die Menschen mit einer Marke oder einem Thema verbinden.

Also haben wir die größte Studie im deutschsprachigen Raum zum Thema „Wie fühlt sich Digitalisierung für Entscheider an?“ durchgeführt.

Im Rahmen dieser Studie haben wir über 500 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen befragt. Jedem wurden 52 Werte und Emotionen vorgelegt und jeder sollte sagen, ob sie für ihn – oder sie – zu Digitalisierung passen. Aus den Datenpunkten extrahiert der Algorithmus Muster – die, wie wir sie nennen, emotionale Landkarte.

Das erste was wir gelernt haben, noch bevor wir überhaupt den Algorithmus eingeschaltet haben, war:

Digitalisierung ist gar kein IT-Thema. Die ITler stellen zwar die größte Gruppe mit 20 Prozent. Das heißt aber auch, dass 80% der Entscheider keine ITler sind. Digitalisierung ist also eine Unternehmensaufgabe. Nambia geht alle was an.

„Das Hauptproblem bei der Digitalisierung“, hat uns ein Geschäftsführer gesagt, „sind die Menschen“.

Das hier sind übrigens die 52 Werte, die wir abfragen. Für über 88% hat Digitalisierung was mit Leistung zu tun. Aber nur 20% finden Digitalisierung tröstlich. Das ist nett zu wissen. Aber nicht weiter erstaunlich. Das Erstaunliche kommt jetzt.  Denn jetzt kommt der Algorithmus ins Spiel. Er findet heraus, welche Werte zusammengehören und gruppiert sie. Das Tolle ist, der Algorithmus erkennt nicht nur, welche Werte zusammengehören und welche nicht. Er weiß auch, wie sie zusammengehören. Daraus entsteht dann etwas, das so aussieht:

So sieht Nambia in den Köpfen der Entscheider aus. Das ist die emotionale Landkarte der Digitalisierung. Sie sieht nicht so aus, wie Sie das vielleicht von einer Wanderkarte gewohnt sind. Aber es gibt unterschiedliche Gebiete. Und Wege zwischen diesen Gebieten.

Wir geben diesen Gebieten Namen. Da gibt es die „Pflichtveranstaltung“ – wie es sich gehört in Preußisch Blau. In Orange gibt es ein Feld, das wir „Wagnis“ genannt haben. Der grüne Bereich ist für die Entscheider unter Ihnen besonders wichtig. Denn es behandelt den inneren Anspruch, den Entscheider an sich selbst haben, wenn es um Digitalisierung geht. Und ganz am Rand in rot, aber mit allen anderen Verbunden – die Insel der „Verlassenheit“.

Wir können mal in die einzelnen Gebiete reinschauen. Fangen wir mit der Pflichtveranstaltung an.

Digitalisierung ist eine Pflichtveranstaltung

Ich will jetzt gar nicht genauer auf die einzelnen Zusammenhänge und die Binnenstruktur dieses Gebiets eingehen. Aber wenn man sich nur mal die hier versammelten Werte auf der Zunge zergehen lässt: Leistung, Logik, Ordnung, Disziplin – da schlägt man innerlich die Hacken zusammen. Digitalisierung fühlt sich für Entscheider an wie ein Diktat der Vernunft und des verantwortlichen Handelns.

Digitalisierung ist ein Wagnis

Direkt mit diesem Gebiet verbunden ist ein kleines Grüppchen, das wir “Wagnis” genannt haben. Hier sehen Sie auch, warum:

Es verbindet Risikofreude mit Hartnäckigkeit und dieses Pärchen dann mit dem Wert Herausforderung. Stellen Sie es sich einfach vor: Wenn ein Entscheider an Digitalisierung denkt, dann ist das für die überwiegende Mehrheit ein Abenteuer.

Hier steckt schon der erste Konflikt: Man hat das Gefühl, etwas machen zu müssen – eine Pflichtveranstaltung, aber leider ist es ein Wagnis.

Digitalisierung erfordert Übermenschliches

Es wird aber noch anstrengender: Nämlich wenn wir zu unserem grünen Feld weitergehen. Dieses Gebiet auf der Emotionalen Landkarte der Digitalisierung hat besonders viel mit Menschen zu tun. Erst hat es uns vor ein Rätsel gestellt. Bis wir verstanden haben, dass es hierbei um die Entscheider selbst geht. Um die Skills für Digital Leadership. Zumindest um die Vorstellung davon.

Um zu verdeutlichen, was in diesem Feld stattfindet, haben wir das Gebiet etwas differenzierter eingefärbt.

Da gibt es im Kern den dunkelgrünen „souveränen Anführer“. Eine Kombination aus Selbstbewusstsein, Mut, Stolz, Respekt und Gerechtigkeit. Versuchen wir uns mal ein Bild davon zu machen: Mut, Stolz, Selbstbewusstsein. Aber auch Respekt und Gerechtigkeit. Es gibt nur wenige, die dem gerecht werden. Um ein Bild zu erzeugen, hilft es vielleicht, an Winnetou zu denken.

Wir wissen aber noch mehr darüber, wie sich der Digital Leader anfühlt.

Er wird auch mit Zufriedenheit, Freiheit sowie Selbstbestimmung und Toleranz verbunden.  Er ist nicht nur ein starker Mensch, sondern auch ein guter. Ein bisschen Ghandi wäre als auch kein Fehler.

Winnetou und Ghandi in einer Person vereinigen sich in einer fiktiven Person, die wir „den Superboss“ genannt haben. Aber er muss noch ein bisschen mehr auf der Pfanne haben.

Es kommt noch ein großer Schuss vom „visionären Vordenker“ dazu. Hier war es leichter ein Role Model zu finden. Schließlich gibt bzw. gab es ja Steve Jobs.

Für alles zusammen – Winnetou, Ghandi, Jobs plus den ehrgeizigen Antreiber haben wir dann allerdings kein Bild gefunden. Wahrscheinlich geht das jedem so: Wer kann diesem inneren Anspruch gerecht werden? Niemand.

Fassen wir zusammen: ein Pflichtveranstaltung, die ein Wagnis ist, für die man aber – zumindest gefühlt – eine Mischung aus Gott und Supermann sein muss.

Kein Wunder, dass die Werte wie Angst beim Thema Digitalisierung mit über 30% doppelt und dreifach so hoch abschneiden als bei dutzenden anderen Emotional-Territories-Untersuchungen.

Die Psychologie der Digitalisierung – Fazit

Was sind die Konsequenzen? Wenn man ein Problem kennt, kann man es auch lösen. Das gilt auch für psychologische Probleme. Aus den Erkenntnissen von Emotional Territories lassen sich eindeutige Handlungsempfehlungen ableiten. Generell gilt: Man muss dafür sorgen, dass Digitalisierung nicht als verpflichtendes Abenteuer für Übermenschen verstanden wird, sondern als notwendige aber bewältigbare Aufgabe für ganz normale Menschen. Dazu muss man Digitalisierung von ihrem Sockel stoßen und in die Wirklichkeit holen. Das macht man am besten so:

Digitalisierung ist keine Ideologie

Es ist ein Tool, um ihr Business-Modell effizienter zu machen. Deshalb brauchen Sie keine Gurus. Sie brauchen jemanden, der Digitalisierung so versteht, wie sie ist. Der weiß, dass es dieses Nambia in Wirklichkeit gar nicht gibt, und dass man ihm auch gar nicht hinterherrennen muss. Sondern, dass man es sich durch lauter kleine Digitalisierungstaten hier direkt vor Ort aufbauen kann. Für uns hatte das eine ganz direkte Konsequenz. Wir haben mit s7-PlugIn das wahrscheinlich ungewöhnlichste Digitalisierungs-Network der Welt gegründet. Eins, dass man sich einfach in seinen Betrieb „einstöpseln“ kann. Dazu haben wir Leute gesucht, die sich zwar mit Digitalisierung auskennen, in erster Linie aber Unternehmer sind. So ergibt sich eine ganz andere Art von Gesprächen. Wir sprechen unternehmerisch statt nambesisch.

Digitalisierung ist eine Mannschaftssportart

Digitalisierung geht alle etwas an. Vom Geschäftsführer bis zum Callcentermitarbeiter. Bilden Sie Teams, holen Sie Leute von außen dazu. Stellen Sie sich vor, wie viele Menschen von einer digitalen Lösung wie der eingangs erwähnten Remote-Expert-Anwendung betroffen sind. Die Mechaniker vor Ort, die auf ganz neue Art arbeiten müssen. Der IT-Mann, der alle ausstattet. Die eigenen Techniker, die viel weniger in der Welt herumfahren müssen. Der Marketing-Mann, der neue Argumente hat. Der Controller, der ganz anders kalkulieren kann …

Digitalisierung ist „just do it“

Damit man das Nambia in den Köpfen entzaubert, muss man damit umgehen. Nambia muss nicht am Stück erobert werden. Schnappen Sie sich einen Teil davon und probieren Sie aus, was passiert. Ich weiß von einem ziemlich großen Konzern, bei dem Digitalisierung ganz einfach begonnen hat: Ein Master-Student hat zu Demozwecken einen Mülleimer mit Sensoren und GSM-Modulen ausgestattet, so dass er anrufen kann, wenn er voll ist. Der Mülleimer. Nicht der Hausmeister. Das hat den Ausschlag gegeben, noch mehr zu probieren. Und plötzlich war man ganz groß in Predective Maintenance und Asset Tracking. Etablieren Sie eine „Spielkultur“, die Versuche zulässt und Fehler verzeiht.

Nambia ist ganz in der Nähe

Wenn Sie all das machen, werden Sie etwas bemerken: Sie müssen ihr altes Unternehmen gar nicht abreißen und in Nambia wieder neu aufbauen. Es gibt so viele Dinge, die sie im hier und jetzt mit digitalen Mitteln besser, schneller, günstiger usw. machen können. Kleinere und größere. Und dann, ganz plötzlich, werden Sie merken, dass Nambia gar nicht das unerreichbare Land in den Köpfen ist, sondern dann entsteht Nambia genau hier bei Ihnen.

Sie sehen, Digitalisierung endet oder beginnt in den Köpfen der Menschen. Und deshalb gibt es keinen besseren Platz, um darüber zu sprechen, als eine Konferenz, bei der es um Menschen geht.

Viele Dank.

Thomas Walter

Thomas Walter

Geschäftsführer Supersieben GmbH & Co. KG

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